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锁定节俭的消费者

 Aldi是欧洲悄无声息的沃尔玛。和位于美国阿肯色州的巨头沃尔玛一样，Aldi拥有巨额利润、强大的市场影响力，而且似乎还在以不可遏制的速度飞快增长。据估计，自1998年以来它的销售额每年增长8%。它不遗余力地提率和压缩成本的能力可以与沃尔玛相匹敌，甚至有过之而无不及。 然而私营的Aldi公司也是德国的守旧派：它用现金融资进行扩张以避免负债；避免公共宣传；在竞争者注意到它之前就悄然潜入新市场。所有这些使得这个总部位于埃森的昔日小杂货店成为当今世界上最大的零售商之一，销售额达到370亿美元。这虽然与沃尔玛2450亿美元的销售额相去甚远，但据布鲁塞尔的一家市场观察机构“M+M星球零售”（M+M Planet Retail）报告，这一销售额足以使Aldi占据欧洲3.5%的市场份额；而领头羊家乐福的份额也仅有6.8%。 即使是强大的沃尔玛在德国也不得不和Aldi展开奋力竞争。沃尔玛在德国还碰到其他一些问题，如缺少地盘开巨型店铺。但是它最大的难题在于Aldi和其他的一些平价超市已经锁定了节衣缩食的消费者。位于科隆的毕马威公司的零售业分析师弗兰克·彼得森说：“在沃尔玛到来之前，Aldi已经在做和沃尔玛一样的事了。”

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 力求节约

 对成本近乎疯狂的重视获得了回报。根据麦肯锡的调查，Aldi在德国某些地区的运营利润率高达9.3%，芝加哥零售业咨询公司McMillan/Doolittle LLP的高级合伙人尼尔·斯特恩评论道：“Aldi已将零售业的模式简化到最基本的元素。”他认为Aldi比沃尔玛更有效率。一位业内人士估计Aldi的税前利润为15亿美元。

 Aldi的模式既是智慧的结晶，也是形势所需。二战后，卡尔·阿尔布雷希特和希欧·阿尔布雷希特从盟军的战俘营回到满目疮痍的埃森。那时，当地的居民只需要生活必需品，而且价格要最便宜。于是，兄弟二人将所售商品限定在几百个品种，并严格监督质量。一向很少在公共场合露面的卡尔·阿尔布雷希特曾于1975年说：“我们对生意的管理只建立在最低价格的基础上。”1971年，希欧被绑架17天。据媒体报道，经过讨价还价，希欧最终以400万美元的赎金获释。此后，阿尔布雷希特兄弟一直不愿意抛头露面。

 节约已成为一种习惯。布兰德斯说，希欧·阿尔布雷希特如果觉得房间的光线充足，就会把灯关掉。希欧现在仍然坚持每天上班，而卡尔则将日常管理交给了专业人员来做。布兰德斯认为，即使阿尔布雷希特兄弟去世了，Aldi也不会有什么改变，这是因为，为了避免继承人之间的纠纷，公司所有权已被转移到了信托公司。

 Aldi是否能像宝马公司那样成为成功的德国出口商呢？在欧洲，零售商们的确感觉到了竞争的压力。荷兰的Albert Heijin为了和那些“超低价商店”竞争，于去年降低了2000种商品的价格。AC尼尔森甚至向其他零售商出售风险评估报告，以帮助它们判断Aldi的某种商品何时会威胁到自己的销售。国外的零售商们还有足够时间为应对Aldi的到来做准备。在英国，Aldi在第一家店开张后的14年里，只占据了1%的零售市场份额。Tesco公司以自己的低价品牌保住了市场份额。总部位于内卡苏尔姆的Lidl & Schwarz集团下属的“超低价商店”Lidl在法国和英国市场上也都领先于Aldi，并正向Aldi尚未涉足的东欧市场进军。凯捷安永集团在伦敦的零售业小组负责人理查德·赫尔认为：“它们每向前迈进一步，都将受到挑战。”

 Aldi的全现金扩张方式意味着低风险。分析家们认为，在无法支持像Costco 批发公司那样大规模商店的美国市场，Aldi能找到一席之地。但是，大部分美国零售商并没有意识到这一威胁。宝洁公司一位前任主管汤姆·穆乔说：“Aldi属于低价供应商，没有人注意到它。”有意思的是，这正是几十年前Aldi的德国竞争对手们所犯的错误。