如果我们总结2021年品牌广告主眼里的关键词，私域、CDP、DTC、直播、个保法、数据资产、数字化转型，大概率是必须提及的，但每一年总有一些老语汇依然会被反复谈及。例如，广告效果的监测与衡量，作为数字营销的底层问题，虽然并非新事物，但由于其难度所在，一直在优化与升级的路上。
尤其是对于品牌广告的投放，各类衡量广告价值的指标层出不穷，但好像都不太能让人满意。
最初，故事没有那么复杂，广告大部分都是CPT投放的合约广告，广告主对“量”进行度量，由此出现impression、click这样的衡量方式。但广告形式和广告流量变得复杂之后，仅仅衡量“量”是不够的，需要增加对“质”的衡量。再加上数字广告越来越程序化(这意味着广告将更贴近受众的需求进行投放)，于是，出现了ROI、TA(目标人群)浓度、TA的N+reach等新的衡量方式。
但这些指标的出现，并不能真正解决问题。广告效果的衡量本质上不可能有放之四海而皆准的通用指标。而且，广告效果衡量往往都是以结果论的，例如：追求效果的广告主，当然会用ROI来衡量效果，但过于追求结果，会忽视达成效果所需要经过的过程。而品牌广告主，曾经也非常喜欢用TA浓度来衡量投放结果，但消费者被广告所影响的程度，却根本不可能从简单的TA浓度来了解。
甚至有些方式本身就是不够科学的。比如TA浓度，如果一次campaign的TA浓度高于另一次，一定能够说明这次campaign的效果更好吗(甚至TA浓度本身到底准确性如何都很难说得清)?
再加上，《个人信息保护法》出台之后，衡量广告价值变得更难了。
方法一直不尽如人意，而外部环境又发生了颠覆性的改变，因此，衡量广告效果的方式，也应该发生根本性的变化。
在找到这些根本性变化的方法之前，我们需要先同意几个重要的理念(当然，不同意这几个理念，这篇文章也没有读下去的必要)：
过程和结果同样重要，甚至很多时候，过程比结果更重要;
广告投放的效果诉求是多样化的，这些多样化的诉求无法用统一方式去衡量;
广告效果的衡量需要具有科学性，逻辑上要成立，方法上要严谨。
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