品牌评估的好处

品牌价值评估在过去二十年中已逐步成为企业相关战略特别是品牌推动战略的重要辅助手段，并在以下方面成为主流应用工具：

A、财务方面

1.经营绩效（财务报表）的发布：虽然目前对于是否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准。但是公司面临应该将以下相关信息披露在其年度报告的压力也越来越大：品牌在不同地区和消费集群中所表现的品牌意识状态；对于市场营销投入的定性和定量分析；品牌价值的年度变化情况；长期和短期的品牌效益预测。股东、分析师、各销售环节以及终端市场对于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求，他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情况。公司可以选择只是跟从这样的呼声，可以拒绝，也可以采用积极的方法主动应对，但不管如何，外界总是能从其他途径，例如，竞争对手、独立的研究调查机构那里获得，也可以从谣言于猜测中获得。公司对于自身品牌执行情况的披露，既是决策层对自己品牌价值和市场战略充满信心的表达，也是给予外界对其品牌未来升值充满信心的表示。相反，市场对于公司更多的将是猜测甚至是负面的报道。

2.兼并与收购：在当前乃至今后的兼并和收购活动中，品牌价值评估将扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行越来越以品牌评估来判断对于特定的无形资产所支付的价格是否合理。同样，对于防御收购的公司来说，也需要独立的品牌价值评估来说服外界特别是投资机构，其开出的收购价是否合理。

3.证券化融资：随着品牌越来越被认识为企业的重要资产，那么，将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如，迪斯尼的大量融资都是建立在其品牌品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的保险品种也在欧美市场上大量涌现，从而加快和激发了对拥有品牌公司融资的速度与供给量。

4.许可加盟：公司对于品牌被内部公司、外部机构使用或者许可加盟，以往最多只是象征性的收费。随着品牌创造利润能力的不断被认识，品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价依据。

5.投资者关系：广大的投资者们越来越关心公司的品牌强度是否体现在股票价值上。品牌价值评估能够提供硬数字来迎合这样的需求。众多企业的管理高层主动委托第三方进行这样的评估，尤其是当他们认为股价低估或公司极易被收购的时候。

6.诉讼支持：品牌价值评估正不断地应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是财务清算中，评估都可以有效地防止品牌资产被低估。

B、战略导向

将品牌价值评估作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是在提高市场营销努力和品牌管理的实效性上。品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。一个结构完善的品牌评估是将市场调查、竞争数据和未来财务状况的预测结合在一起的。这就有助于更全面的理解品牌价值的构成和品牌对不同分割市场需求的贡献，也有助于识别品牌杠杆带来的机会。

具体的应用在以下方面：

1.品牌组合的复核。审核实施的品牌组合是否体现股东价值最大化包含了非常感性和主观的因素。品牌组合的确立应该反映出战略意图。品牌价值的评估包括了各种市场分割、消费者分布下的利润和价值数字，因而能为品牌结构、品牌划分提供最合理的分析工具。

2.市场营销预算。把品牌价值的理性评估与对同行竞争对手的基准评估结合在一起，可以帮助管理层来决定最佳的基于本身品牌的广告投入。定期的比较还可以适时地帮助管理层理解和监测品牌品牌投入在品牌价值上的效果。

3.资源配置。品牌价值评估为衡量管理绩效提供了广泛的指标。它能在一个较为科学的平台上为市场和财务部门提供相关的量化数据，为预算决策提供协助，并将在决策过程中对短期因素或直觉的依赖转化到系统的理性的因素上来。

4.品牌绩效的跟踪。品牌价值评估的战略使用在许多蓝筹公司中已很普遍，它使管理层有手段来比较不同品牌战略下的执行效果，不同营销团队的执行结果，监测关键客户、主要竞争对手品牌在当地或全球范围内的重要数据。

5.产业链的延伸。将品牌延伸到新的领域和新的市场已经成为一种趋势，这样的举措对品牌价值产生重大的影响，无论是正面的还是负面的。品牌价值评估 的财务模型能够在决策过程中帮助解决诸如品牌对销售量和价格冲击程度的分析。一些对于品牌方面的假设条件需要加入到新产品开发的估算模型中。

6.内部沟通。品牌价值评估作为内部考核指标也成为了激励管理层的手段，评估不同部门绩效的标准之一。运用价值评估体系使建立在品牌品牌基础上的，运用公司资产进行的境内、境外及相关的业务运营的绩效变得明朗、清晰和可衡量，这就提高了公司内部对市场的驾驭能力，同时在一定程度上也加强了企业责任感。

7．对外扩大企业的影响力。随着企业的形象问题逐渐受到企业界的重视，通过名牌品牌的宣传，已经成为企业走向国际化的重要途径。企业拥有大量的无形资产，给企业创造了超出一般生产资料、生产条件所能创造的超额利润，但其在账面上反映的价值是微不足道的。所以品牌资产的评估及宣传是强化企业形象、展示发展实力的重要手段。

8. 对内增加企业凝聚力。品牌价值不但要向公司外的人传达品牌的健康状态和发展趋势，而且必须向公司内所有阶层的员工传达品牌信息，培养员工对本企业品牌的忠诚度，以达到凝聚人心的目的。

9．帮助企业了解行业及竞争对手。

四、品牌评估的分类

目前，品牌价值评估有两大类。

第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行，可称为"交易价值"评估。即会计准则中明确的商标权价值评估；它侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。

第二类品牌评估是"内在价值"评估，是品牌市场竞争力的客观表现。着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。

交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格。继而影响到交易价格的波动。

从品牌评估的调查对象上，则主要三类。第一是对企业主管等专业人士做"品牌力"的评估调查；第二类是由管理部门、会计部门所作"品牌价值"的估算；第三类是对市场及第三方所作的调查与取证。

五、品牌评估内容

对于一个品牌，对其进行评估应主要包括下列内容：

1.品牌寿命

品牌生存力，即品牌的稳定性。那些历史悠久、社会信任度高的品牌的价值要高。

2.品牌名称

品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑，改品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能刺激消费者的好奇心；是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨；是否能使消费者对之产生好感，等等。

3.发展趋势

品牌对行业发展方向的导向及影响力。品牌的长期发展趋势能够很好地反映其与社会需求、消费者的联系和同步性。

4.品牌个性和意象

一个品牌不仅仅只有识别产品的基本作用，强势的品牌已成为产品类别的代名词，甚至消费者可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。

5.品牌产品类别

品牌市场力或品牌的市场经济状况。一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。因此，娱乐、食品、饮料、服装等日用、消费品产品类别更容易引起消费者关注，它趋向于为产品制造更高的知名度和推崇程度，都有使品牌形象力排名靠前的趋势。

6.品牌产品功能

品牌下产品的使用功能、特点、外观是影响品牌创立的重要因素。使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少，如果对产品功能有了解,在其产生需求时,会产生指名购买行为。

7.品牌产品质量

质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样”。

8.消费者态度

消费者对产品的消费态度对其市场表现影响很大。包括：消费者对该品牌产品在技术水平，质量和价格比，功能和价格比等方面的产品认识；对该品牌产品的情绪体验、心理满足、群体心理的适应以及售后服务对客户要求的满足程度，等等。

9.品牌认知度

品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态；相竞争品牌的品牌认知度如何。该品牌在建立其认知度中主要倡导什么、表达什么。消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息。

10.消费者购买倾向

经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的重复消费倾向。

11.品牌媒体支持

媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。虽然品牌的媒体广告投入不一定与其价值成正比，不过一般来讲，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终进行媒体的投入。

12.品牌产品的市场表现

这主要考虑该品牌产品近些年的盈利状况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最优秀水平的差距等等。

13.品牌产品的服务

消费者对品牌服务满意程度。

14.品牌更新程度

品牌除了保持连续性外，还必须时常更新，使自己更能符合消费者日新月异、不断变化的诉求。

15.品牌忠诚度

消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚度。主要包括品牌的忠诚消费群体；品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值；品牌与消费者沟通、情感诉求； 

16.品牌联想度

透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。这个指标的因素包括：品牌首先会使消费者产生何种联想?品牌消费者的生活方式如何?品牌附着了何种内涵？

17.品牌的保护

品牌拥有者的合法权利。品牌受法律保护的深度及广度在评估品牌时很重要。

18.品牌政策支持。

能够获得投资及政府重点支持的行业品牌其价值要大一些。

19.品牌的行业领导力。

品牌影响行业市场的能力。如某一品牌为其所处市场的龙头产品的品牌，其价值就比其他普通价值要高。

六、品牌评估方法

品牌评估采用收益法与英特尔品牌评价法相结合的方法。

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和。其主要影响因素有 : 收入、利润、净现金流； 折现系数或本金化率；收益期限。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。

 在此基础上引入英特尔品牌评价法。通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为10大类长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。分别代表消费者对品牌的忠诚度、品质认知、联想度、知名度以及来自于市场而非消费者的信息。

七、品牌评估的步骤

品牌评估的是一个新的评估体系，它虽然源于财务评价指标，但是在建立自己独特的评估体系后，应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上，首先要明白品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次，注意的是为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，要以品牌的现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建立品牌市场力量的指标体系，应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行必要的信度和效度的分析与检查。

第一步，品牌获利能力评估。首先，由机构评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品历史绩效指标。从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力。

第二步，品牌综合能力评估，计算品牌的综合力量系数。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。（在这一步采用的方法主要是专家打分法）

第三步，测定品牌的价值。

第四步，检验测试结果。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上，有了真实的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品牌利润指标以外的价值内容（市场力量指标）反映在内，并且延伸到未来，将未来期的获利能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使品牌价值体现未来的市场竞争力。

八、品牌价值评估工作流程与时间

第一阶段  现场工作阶段（3个工作日左右）

--了解委托方评估目的和意愿，并作充分沟通

--签定委托合同，明确评估目的、评估对象、评估基准日及各项要求

--现场勘察，了解生产、经营、管理、发展等状况

--指导委托方填报评估资料   

第二阶段  调查、估值阶段（10个工作日左右）

--市场调研，资料检索，分析相关市场需求，技术指标、经济指标、产业政策、行业信息等

--专家论证，评定估算，三级审核

第三阶段 报告修订、交付阶段（2个工作日左右）

--提交评估报告征求意见稿，与委托方交换意见，修订完善报告

--提交正式评估报告及相关证书

评估时间：自评估合同签订之日起，15个工作日内完成全部工作。

九、评估依据

1、国务院91号令《资产评估管理办法》

2、财政部颁布的《资产评估准则》、《资产评估准则—无形资产》

3、国资办（92）36号令《资产评估管理办法施行细则》

4、中国资产评估协会1996年5月7日发布的《资产评估操作规范意见》

5、《企业价值评估指导意见》

6、《中华人民共和国公司法》

7、《中华人民共和国专利法》

8、国家有关法律、法规及相关意见和规定。

9、评估所收集和调研的各类资料。