从一个案例告诉你会员计划的实施和启示总结

先从一个案例开始：

戴顿一赫德森连销店公司的会员实施计划

戴顿一赫德森连销店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1989年，戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时候就建成了。这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费的习惯。

计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的客户消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的客户正是公司特别研究的关注的。这些发现引起了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚计划，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚计划，他们将其命名为“金卡计划”。

执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他行业的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠，那么戴顿一赫德森公司也要采取同样的方法吗?忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制，戴顿一赫德森公司是不是也应该采取类似的方式呢?

戴顿一赫德森连销公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户，相反，他们的决策完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。他们在客户购物的过程中，积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致的观察，研究小组发现，客户们最关心的是与店员的充分交流，客户希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得客户的好感。

所以，公司最终决定提拱一些费用不是很高的软性优惠条件，比如：赠送一张上面附有流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供一些即将要销售的产品信息;一张金卡;购物时附带的一引起优惠，如免费包装、免费咖啡以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码;每个季度还为他们邮寄一些赠券。

——效果评估

接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。为了评估金卡计划的效果，戴顿一赫德森公司设置了一个对照组，即不享受任何优惠的个性化服务的一组客户。公司内部为这个设想有过激烈的争论，但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销过程中是非常重要的。一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积极性，但实际上这是不可能的。

戴顿一赫德森公司还开通了消费者服务热线电话，热线一开通马上就爆满。热线工作组原预计一年可能会接到3000个电话，可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。消费者对热线有很高的期望，他们有时宁愿回到家中，坐下来打一个电话，而不愿直接与管理人员或商店经理交谈。

“金卡行动”带来的良好结果，使得戴顿一赫德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的客户集合起来，让他们参加一些重大的特殊议式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公司举行的盛大的招待晚宴。这些活动的作用类似于一个巨大的实验室，在这个实验室里，公司的员工可以更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性，从而进一步增强了他们对公司的认同感和归属感。

在这项活动运作了一年的时间后，金卡计划取得了成功，成员增加到了40万人。在这一年的时间里，公司办了许多的艺术演出活动、时尚研讨会，还尝试了一些降价活动，而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比，金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意，并且他们很乐意继续购买戴顿一赫德森公司的商品。同样，从公司及股东的长远利益来看，这项计划也会大大增加销售量。

随着销信额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没，在今后的公司运作中，戴顿一赫德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多客户的身上。

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