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今天下午,荣耀在上海发布了年度旗舰荣耀9,荣耀总裁赵明与品牌代言人胡歌共同揭晓售价,售价2299元起,一同亮相的还有体脂称、荣耀手环3、荣耀探空精灵.
众所周知,荣耀是为数不多可以与小米分庭抗礼的互联网手机品牌,主要面向年轻人.不知你发现了没,在手机行业重视线下渠道的大背景下,互联网手机模式的开创者小米在极力淡化自身"互联网手机"属性,转而大谈特谈"新零售",目前仍在高喊互联网手机的玩家有且只有荣耀一家.
当然,荣耀高层也意识到继续走互联网手机路线将陷入瓶颈,于是赶时髦加了个"下半场".不过,这无法掩盖2016年荣耀增长乏力的尴尬.同时,荣耀在主营业务手机之外不断延伸产品线,平板、路由器、手环、体脂称、移动电源、耳机、手表、电视盒子、空气环境检测等,成为继小米之后的又一个百货商店.
年初,华为掌门人任正非批评华为手机利润增长太慢,一向以高性价比示人的荣耀脱离不了干系,促使其从V8开始进行提价.更为尴尬的是,饱受诟病的小米百货商店至少诞生不少爆款,但荣耀百货商店至今没有拿得出手的爆款.主营业务增长停滞、百货商店未成气候,荣耀现实处境并不乐观.
我总结,表面风光的荣耀主要面临四大挑战:
一、手机销量增长近乎停滞
调研机构GFK最新数据显示,2017年第一季度,荣耀出货量为1052万台,高于小米的945万台,成为名符其实的互联网手机第一品牌,而且销售额也位列互联网手机第一.
对此,赵明直言荣耀成为互联网手机第一品牌惊喜只是短短一瞬,更多是惶恐、不安."因为过去几年里众多闪亮的名字成为第一后迅速滑落."我并不认为赵明在变相炫耀,相反更愿意相信这是他的肺腑之言.一个重要的原因是,荣耀并没有表面上那般风光.
2015年4月赵明上任之初,互联网手机风口减弱但威力犹在,荣耀仍是互联网手机模式的受益者,仅2015年上半年便销售2000万台,与2014年全年销量相当;10月,荣耀提前2个月完成全年50亿美元销售额和4000万台销量的年度目标.
反观其劲敌小米,尽管2015年销量实现小幅增长,但并未完成年初制定的8000万—1亿台的目标.荣耀风头正劲使赵明对来年充满信心,他在荣耀2周年庆典上表示,2016年荣耀继续实现增长不是问题,"按照2015年下半年的增长,明年的目标乘以2是一个比较合理的情况."不过事与愿违,2016年荣耀销量仅为4000万台,与2015年基本持平.或许你会说,手机行业竞争如此激烈,销量不下跌已是万幸,荣耀总体表现可以接受.但在我看来,赵明被打脸是不争的事实,荣耀8000万台年度目标明显过高,在存量市场增长100%几无可能,他对手机行业形势发展存在明显误判.
更为尴尬的是,2016年荣耀好不容易斩获的4000万台销量含金量并不高.与2015年4000万台销量在10个月内完成且全部由线上贡献不同,2016年4000万台销量不仅艰难达标,而且线下占据一定的比重,这得益于荣耀加大线下投入力度和轻资产模式更易于扩张.
2016年荣耀整体销量不变,线下实力的增长意味着线上实力被削弱,这与其去年全面提价不无关系,荣耀不再是高性价比的代名词,用户用脚投票折射对荣耀品牌忠诚度并不高.无法牢牢抓住年轻人,这才是荣耀未来发展的最大隐忧.
二、品牌代言之路一波三折
为赢得年轻人青睐,除了祭出高性价比这一常见大招,荣耀还试图借助代言人来强化用户认知.不过,荣耀代言人之路一波三折,先后签约陈坤、吴亦凡、胡歌三大当红艺人,表现最好的是陈坤,吴亦凡最不给力,"广告狗"胡歌助力效果有限.
陈坤不仅在代言期间卖力为荣耀吆喝,微博尾巴均显示来自荣耀手机,包括荣耀6 plus、荣耀7、荣耀7i、荣耀V8等热门机型,而且允许荣耀参与其发起的公益项目——行走的力量,使其刷足了存在感,向外界传递年轻、正能量的品牌形象.
反观吴亦凡,则因"约炮门"而形象大损,而且非常凑巧地发生在与荣耀签约后、荣耀8发布前的重要时刻,使荣耀颇为受伤.因此,去年7月荣耀8发布会,既为躲避风头也为降低对荣耀负面影响的吴亦凡选择不出席,荣耀也只能安慰自己签约吴亦凡不是败笔、"约炮门"对荣耀8首销影响有限.
与吴亦凡合作出师不利严重打击荣耀的信心,不得不临时改变整体营销计划,前期淡化吴亦凡元素,待"约炮门"风声过后,再狠狠地借其刷一把存在感.不过,对于错过代言人最佳宣传期的荣耀而言,后期祭出吴亦凡宣传效果难免大打折扣,亮点包装乏善可陈,更像是例行维护.
这也就解释了今年2月发布的荣耀8青春版,上市之初短暂借吴亦凡博眼球后,5月初改用《欢乐颂2》指定手机这个噱头来造势,其商品详情页已见不到吴亦凡的身影.双方合同到期也好,提前终止合作也罢,吴亦凡不仅没有给荣耀品牌形象加分,反而使其连带受到牵连.
至于新晋代言人胡歌,说他是"广告狗"一点也不为过,2015年下半年凭借《琅琊榜》二度走红后疯狂接各种代言.去年2月,媒体统计2015年胡歌代言30多个品牌,收入超过2亿,2016年继续吸金模式,雅迪、百度钱包成为其金主,胡歌赚得盆满钵满的代价是个人品牌价值稀释极其严重.
胡歌在短期内疯狂捞金无可厚非,但对品牌塑造未必是好事.一是胡歌在鼎盛时期个人品牌价值被其他品牌压榨殆尽,荣耀签约胡歌时机并不讨好,比如胡歌代言的索尼微单与荣耀9均强调拍照效果,让粉丝难以抉择.因此,胡歌效应只能在发布会前后热闹一阵,之后很快就恢复平静.
二是胡歌真的已经不再年轻,"男神""帅气"等再多赞美词汇,都无法掩盖胡歌35岁的事实,任凭其再花式宣传也无法消除与年轻人的代购,能否影响、带动有思想有活力的年轻人还是未知数.要知道,年轻人更在乎与自身的关联度,代沟使其接受新事物的意愿降低.
从陈坤到吴亦凡再到胡歌,他们都是荣耀品牌代言人不假,但我更倾向于认为三者是荣耀年度旗舰7、8、9单款产品的代言人.考虑到品牌塑造目光要放长远、讲究延续性,荣耀一年一换代言人尽管有不断试错的考量,但并非上策,画风频繁变化无形中增加用户品牌辨识难度,不利于深度传播.
三、与Nova系列左右手互搏
荣耀9一发布,便被眼尖的网友质疑与小米6外观设计雷同,与仅限制造话题、无确切答案的谁抄袭谁相比,荣耀9与华为Nova 2同室操戈更引人瞩目.后者是华为力推的面向年轻人的品牌,从产品配置、定价到代言人再到销售方式,完全对标近年来风生水起的OPPO、vivo.
事实上,华为Nova 2在强势狙击OV的同时,也不可避免与同门兄弟荣耀9正面交锋,二者同样主打年轻人市场且售价相近,4GB+64GB版分别为2499元、2299元,其他版本价格也相差不大,用户购机时面临二选一的难题.
这意味着,双方将在产品、代言人、线下渠道等诸多层面开战,互相协调、礼让的可能性不大,最终结局要么是胜出的一方代表华为单挑OV,要么是二者内耗严重导致元气大伤,难以承担挑战OV的重任.值得注意的是,华为Nova 2与荣耀9均选择在6月16日进行线上首销,较劲意味浓厚.
当然,荣耀、Nova系列均发力年轻人市场且提价可以理解,与任正非罕见批评华为消费者BG掌门人余承东不无关系,后者在新年贺词时强调,2017年将是华为精细化运营的变革年,一切都要以利润为中心,减少机型做精品.为了向利润看齐,前期重规模轻利润的荣耀是时候提价以扩大利润空间,对标OV的Nova系列不仅承担挫其锐气的重任,而且希望扭转华为利润低于OV的尴尬局面.
不过,尽管二者同在华为消费者BG体系,但属于两队人马操盘,为实现改善盈利水平这一共同目标,事态发展或将演变为竞争大于协作,协调成功的可能性较低,因为谁都不想背上华为手机利润低这个锅.
四、在百货商店的路上越走越远
曾几何时,小米在手机、电视、路由器三大主营业务之外,不断推出各种产品,美其名曰"生态链",实则是非相关多元化,被媒体戏称为"百货商店".或许是树大招风使外界注意力集中在小米身上,而鲜少注意到荣耀也在推行多元化战略.
事实上,尽管荣耀产品线不如小米丰富,但在手机厂商中属于数一数二的水平,包括平板、路由器、手环、体脂称、移动电源、耳机、手表、电视盒子、空气环境检测等,相当于一个mini版"百货商店",与其无底线学习小米无不关系.赵明的如意算盘是将其打造成手机之外的新增长点,但现实处境极为尴尬.
与小米通过投资、扶持生态链企业打造产品不同,荣耀完全是自家团队包办各种产品的研发、销售、售后,尽管承袭华为技术派、品质过硬等优秀基因,但同时操盘如此多的产品线是个不小的挑战,能否保持一贯的出色品质要打个问号.
要知道,小米生态链企业通常专注一两款产品,销售、售后交由小米网、京东等负责,集中优质资源和更多精力研发产品,尚且出现质量问题,荣耀这种激进的打法势必将承受更高风险.
同时,让赵明脸面无光的是,与小米移动电源、手环、路由器成为爆款相比,荣耀如此多产品竟然没有诞生一个爆款,叫好不叫座.按照手机厂商的行事风格,不公布销量的潜台词往往是销量不佳,而且涉足时间晚这一解释不足以让人信服.
如果你还在吐槽小米"百货商店",不妨围观在"百货商店"路上越走越远的荣耀,其产品质量未必比小米好、销量未必高于小米.没有对比就没有伤害,你会发现小米其实还不错.
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