"名创优品"——一家扩张速度惊人的、低价日用商品休闲百货连锁店.
这家公司三年时间就全球开店超过1800家,平均1天两家,2016年营收近100亿元,堪称凶残.
而它的创始人竟是中专毕业的穷苦打工仔,这个人就是叶国富.他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为"全球最可怕的竞争对手";同时也是最快把店铺开到全球的华人.
无钱上学,南下打工
叶国富,1977年10月出生于湖北省丹江口市六里坪镇双龙堰村的一户贫困的农家,家里有7口人,日子格外清贫.
穷人的孩子早当家.读完中专,为了挣钱帮忙养家,1998年6月10日薄暮,21岁的叶国富从湖北踏上了南下的列车.本该上高中、读大学的他,却因为拖欠学费拿不到中专卒业证.为了避免卒业即失业,他瞒着父母,南下闯广东."我一直记得多年前的那个黄昏,只身一人踏上了南下的列车,独自承受着背井离乡的惆怅与未知前程的迷茫."回首往事,叶国富感慨万千.
到广东三个月后,学历不高的叶国富才找到人生活中的第一份工作——钢管厂的业务员.虽然踌躇满志,但很快叶国富就发现,同事都比他学历高且有经验,如果做不出业绩就会被末位淘汰,卷铺盖走人将是迟早的事.
为了留下来,叶国富没事常去车间打转,熟悉生产流程和生产进度.时间一长,客户只要报出要货数量,他立即就能敲定交货时间.这让他赢得了客户们的信任.
一年之后,叶国富的业绩很快在同事中排名第一,而他每年的销售提成,也达到12万元.
多次试水起家10元店
2000年,在一位做陶瓷生意朋友的说服下,他来到福建尝试做陶瓷生意.但最后因合伙人提出的条件颇为苛刻,便推掉了这个生意,只身回到老巢继续做销售.
第一次创业就这样草草收场,但此刻在叶国富心中,这颗种子已经萌芽.
2001年,一次偶然的机会,他认识了现在的妻子,她在当时做化妆品销售.随后两人的一个想法逐步形成.叶国富想,我懂销售,而妻子很熟悉化妆品行业,我们何不开一家化妆品店?
等待了几年的机会终于来了.
2002年初,仅投资了10万元的小店开张,他的妻子负责与化妆品厂沟通进货,而叶国富则负责店铺销售,采用"既卖化妆品又给顾客化妆"的方式.这在当时是佛山的首创.
这个营销办法起了作用,很快火了起来,甚至出现了顾客排队等化妆的情形,叶国富和他的妻子几乎每天都忙到凌晨,第一个月平均每天营收2000元.
不到一年时间,他相继在商场的三四层新开了3家化妆品店,直到2002年,四家店铺能净挣40多万.
化妆品小饰品一起做
2004年,一个已离职的前店员来叶国富店里照大头贴,闲谈中说她现在是一个饰品店的营业员,小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元.听闻此言,叶国富大吃一惊,他从未意识到看似不起眼的小饰品有这么大的市场需求.
当下,他迅速到广州考察市场,发现上下九一带到处都是10元店,生意非常火,而历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来.
于是,很快佛山第一家十元店就此诞生,专卖女性用的小饰品.很多人以为,不起眼的小小饰品店比路边摊强不到哪里去,成不了大气候.叶国富却对自己和员工说:"当别人不拿你当回事的时候,你要狠狠地把自己当回事."叶国富把店开在繁华的步行街上,装修时尚、价格低廉,引得来逛的女孩经常发出"哎呀呀,这么便宜"的感叹.短短4个月,他就在佛山开了四家店,随后进军广州.
2005年3月,叶国富正式成立公司,受顾客感叹启发,公司定名"哎呀呀".想扩大生意规模,就必须及时掌握时尚流行饰品新动向.为此,叶国富在产品开发上跟日本、韩国企业建立了长期的合作关系.
不仅如此,他还在广州的白云区组建了6000平方米的国内大型配货中心,负责各个连锁直营店和加盟店的货源配送,每周三发新货.
生意做久了,有心的叶国富发现做饰品就是做细节.于是他要求每一个小产品都精致,都要开发好,每一个细节做到位才能有大的改观."细微的差距造就巨大的不同".
终于,叶国富的尝试取得了成功,公司很快发展壮大了,到了2006年,"哎呀呀"店铺数量已达到400家.但新的问题也如影随形:模仿者如雨后春笋般冒出来.为此,叶国富又有了大胆的决定,请明星做品牌代言人,进行规模化的品牌扩张.当时,这让许多人诧异.因为在饰品私营企业,请明星做代言人,叶国富还是第一个吃螃蟹的人.
有了明星代言后,哎呀呀的品牌影响力和加盟店的口碑效应呈几何级传播.2007年,"哎呀呀"店铺数量近千家,零售总额达5.6亿元,到2010年底达到3000家,并以平均每天两家新店的速度稳步扩张,这个速度是肯德基的2倍、屈臣氏的6倍.
二次创业——名创优品
时间来到2013年,这时的叶国富已经33岁,在这一年迎来了他的第二次创业,这源于他的一次去日本旅行.
他发现在日本,有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产,在那时两百日元相当人民币12块.
"12块钱买这么好的东西,别说放在日本,就是放在中国也会被抢购一空的.我觉得可以做一件这样的事情了."在机缘巧合之下,他遇到了青年设计师三宅顺也,两人在日本联手创业,创办名创优品.宅顺也负责设计和日本公司运营,叶国富负责供应链整合和中国公司运营.两年不到的时间在全球开店1100家,营收突破50亿.
可能很多人不知道它究竟是何时开了这么多家店的.
几乎一夜之间,在中国各大城市里吹起了"名创优品"之风.不管在哪儿,都能看到日本时尚休闲品牌"名创优品"的身影.而店中几乎人满为患.
2016年,名创优品在海内外共开了600家店,最终在全球布局1800家门店.成功进驻的市场除了菲律宾、马来西亚等发展中国家之外,还有美国、加拿大、新加坡等发达国家.
名创优品的成功秘诀
而名创优品疯狂扩张背后,却有着其独家秘密:
1、不靠卖产品挣钱
名创优品本质卖的不是产品,卖的是流量.用高频流量去覆盖一切成本,狠抓利润.
到名创优品店里,很容易就会被店里面配色鲜活、款式多样的货品迷住了,总结三个特点:
1所有小物件按类别、功能整齐分区,店铺布局一目了然;2同功能的小物件,提供多种配色选择,设计贴心;3顾客自行购物,货架上各款商品齐全,不会被导购"贴身紧逼",无压力购物.
超低的价格让消费者可以当机立断做决定,喜欢就买,一买买一堆.这样一来,走货及时,店铺没有库存灾难.
2、核心是出口供应商
光搞定客户流量不行,名创优品还得搞定供应链.名创优品平均200平米的店SKU达3000款,产品更新周期只有7天,每月约开发500至1000种新产品.
"种类丰富,设计感强,品质优,价格低",这样的供货标准,对供应商自身的素质要求很高,所以叶国富早期也进过坑,会遇到质量问题.但后来呢,叶国富通过一个很重要的方式,去解决了这个问题.
在中国最优质也最强悍的供应链是那些专做出口的供应商."MADE IN CHINA"早已走出了起步时"价格低廉质量没保证"的怪圈,而是成为了真真正正的"中国质造",各种世界一线大牌的供应商出身中国企业已是常态.
为什么名创优品能实现大规模复制?是因为叶国富建立了一个平台,吸引了非常非常多优秀的出口供应商,保证了产品的品质.叶国富早期经常会带着核心成员去参加广交会,干嘛呢,就是选择那些核心的、优质的海外供应商.
这个问题的解决,对他的复制和引爆起了决定性的作用,甚至很长一段时间,叶国富都把这个当做他的核心秘密来处理.
现在,名创优品的供应链经过不断完善已经成型,和另一个环节"选品"共同组成了对品牌而言至关重要的生态链条.在选品方面,叶国富组建了一支专业的产品设计和买手团队,潜心研发新品和洞悉用户需求.而在供应商方面,仅举一例,名创优品很多供应商都是给优衣库做供应商的,在产品质量方面的高保障度可想而知.
这些出口供应商,让名创优品做到了"在惊人低价后,居然还拥有相当不错的设计感和品质".
3、轻资产打爆重资产
第三个来讲,名创优品的本质就是轻资产打爆重资产.
线下为什么关了那么多门店,其实是因为背后重资产纷纷被淘汰.而名创优品能在全球范围内发展得这么快,得益于采用的是轻资产模式.
名创优品的模式,是一种所谓"类金融"的买断加盟模式,所谓类金融,简单说就是用加盟商的钱来自己开店.加盟商只需出资,而无需参与日常经营,回报就是每天都可准时获得所投店铺前一天营业收入38%的现金转账.
而且名创优品对所有供应商提供了"买断制供货和100%准时结算"服务,不管对上游还是下游的合作方,都树立了良好的信誉和形象,双向增强合作的黏度和持久性.
虽然加盟商确实没有什么经营权利,但是反过来也放低了加盟的门槛,你可以理解成"傻瓜式加盟".这里的傻瓜不是贬义,就像我们说傻瓜相机一样,即使你不懂零售业也没有关系,只要你愿意投资,就可以加入进来.
这样,名创优品可以快速扩张,加盟商也可以坐享保底的收益.
所以名创优品提供的其实是小物件供应链和门店的管理能力,是管理"软件".这是地地道道的轻资产模式.
名创优品在"低消费市场"的开拓和获得线下流量的能力上的经验,值得所有创始人思考.
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