期刊无形资产价值评估

 期刊无形资产经营

略论期刊无形资产经营

    随着社会主义市场经济体制的建立，经济活动主体呈现多元化。期刊业的对外投资和合作日益增多，在投资中，期刊社多以其无形资产作价投资。期刊业无形资产成为引起众人瞩目的新事物。那么究竞何为期刊无形资产？期刊无形资产经营有什么重要性？又如何经营和管理？

一、期刊业无形资产的内涵

无形资产（Intangible Assets 或 Immaterial Assets）是指由特定主体控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源，其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。（见财政部印发的自2001年9月开始执行的《资产评估淮则—无形资产》）无形资产的主要意义在于能给企业带来同行业平均利润以上的超额利润。经济学上把无形资产分为可确指和不可确指两大类。可确指的无形资产主要部分就是知识产权，包括著作权、专利权以及商标、厂商名称和标记等权利。不可确指的无形资产一般就是指商誉。

期刊业无形资产的内涵较为丰富，其重要组成部分是期刊的传播网络。期刊发行星是传播网络的量化指标，体现期刊同读者联系的广度和密度e期刊在长期的办刊过程中形成丁自己的文化品位、知名度和美誉度，这是公众对该刊办刊理念、风格、品位的综合评价。期刊的这种文化品垃、知名度和美誉度是期刊社商誉的主体，体现其传播网络的质。期刊社名称及其标识依法登记后成为期刊社的商标，期刊社拥有商标权。期刊作为党的宣传和服务大众的工具还有特许经营的性质，有特许经营权。期刊作为编辑人员的劳动成果，期刊社拥有编辑权。期刊社对其所在地拥有土地使用权。期刊刊登的内容纵向看是针对某些专题积累的重要资源，这也是期刊业无形资产的一种。若期刊社与企业合作开发某些技术类产品，则该期刊社的无形资产中就还包括专业技术甚至特许经营权。在国民经济中，人力资源收益的份额正在迅速超过自然资源和资本资源。经济学界有人提出人力资源是企业最重要的资源，是企业的“第一资源”。期刊社的优秀社长、主编、名编辑以及出色的经营管理人才是期刊社重要的人力资源，也是期刊社重要的无形资产。此外，期刊社文化、期刊在长期与外界有关企业机构形成的良好关系、期刊社通过签定合同或依靠市场竞争优势取得的契约类无形资产、优越的地理位置、便利的交通、丰富的资源、较好的气候和国家所赋予的政策、税收等领域的优惠和银行账号信誉往来等，都属期刊业无形资产范畴。无形资产所包含内容较多，在对期刊社的无形资产经营时要做到统筹兼顾，全面考虑。

二、期刊业无形资产孕育较慢

在国外发达国家，无形资产占企业总资产的比例高达5%—7%.排名全球第二的可口可乐公司的老板说：“假使一把大火把公司烧掉，也可以在废墟上重建一个‘可口可乐’。”那么，是什么支持可口可乐的老板口出狂言呢？答案是玄妙的配方、商标。可口可乐的配方和商标就代表着滚滚的财源，真是“此时无形胜有形”。随着期刊日益市场化和其他媒体集团化的实现，期刊集团将成为我国期刊业发展到一定阶段的必然产物。在大市场带来大广告，孕育大集团的背后，将出现大资本运营。期刊业要积极探索资本运营的路子，对兼并、收购、重组、上市要大胆尝试，通过资本市场的运作，尽快增强期刊社的经济实力。对属于信息传播的软件行业的期刊业来讲，资本运营最大的潜力和最有特色之处，就是无形资产的运营期刊社信誉、期刊的知名度、读者群、广告群等都对期刊的经营产生重要影响。谁把期刊业无形资产运营得最好，谁使期刊业无形资产创造的效益最大，谁就是期刊业资本运营的赢家。具体来讲，期刊社进行无形资产评估，可以完整地反映期刊社的资产状况，还可向社会各界、期刊业同行、广大读者展示自己的品牌实力，提高期刊的地位，促使该期刊进一步发展。更为重要的是，无形资产评估人账后，期刊社总资产增加，对外投资额相应提高；评估后的无形资产出资人股，可以提高控股比例，将无形资产转化为有形资产，从世界范围来看，传媒业是一个巨人产业，从产生以来一直长盛不衰。在我国，传媒业产业化尚属起步阶段，增长空间十分广阔。期刊社在发展中，一定要珍惜无形资产，用好无形资产，使无形资产和有形资产共舞。

三、期刊业无形资产评估方法

一提到无形资产，人们往往把眼光盯在“评估”上，其实，期刊业无形资产作为一种特殊的资源，其生长、发展要经过若干阶段和环节，涉及到法律、经济、科技、文化等因素，与期刊社的期刊质量、管理、财务、市场等各方面有关，这些方面缺一不可。如法律方面取得的权益就相当重要，而且是无形资产的基本保证。以商标为例，国外许多著名期刊社都拥有自己的特殊标志——社标，但我国许多具有名牌效应的期刊社和一些历史悠久的者社至今没有推出自己的社标，这就可能被其他媒体或企业“抢注”，期刊社末将自己的商标名号注册，即还未受到法律的认可和保护，那么这样的商标评估也是没有基础的，能否成为期刊社的无形资产就是未知数。

目前我国还没有建立起分行业分类别的无形资产评估理论和方法，我国无形资产评估机构也缺乏行业约束和统一规范。因此，无形资产评估比有形资产评估有更大的动态性、随机性和风险性。结合这一现实情况我国期刊业无形资产评估的方法现阶段可以考虑采用以下几种：

1.收益现值法

收益现值法是将期刊社被评估无形资产在剩余寿命期间每年的预期收益，用适当的折现率折现，累加得出评估基数的现值，从而估算被评估无形资产价值的一种评估方法。运用收益现值法进行评估的实质就是将期刊社无形资产未来收益转换成资产现值，而将其现值作为待评估资产的重估价值。期刊社以无形资产投资、转让为目的的评估，适用收益现值法。

2.重置成本法

重置成本法是首先估算出期刊社被评估资产的现时完全重置成本（重置全价），再扣减其由于有形损耗、无形损耗等因素所造成的价值贬值，确定期刊社被评估无形资产重估价值的一种评估方法。这种评估方法，既充分考虑了期刊社被评估无形资产的重置全价，又考虑了该无形资产已使用年限内的磨损以及功能性、经济性贬值，因而是一种适应性较强，在实践中采用较多的评估方法。期刊社以评估为目的的无形资产评估，适用重置成本法。

3.现行市价法

现行市价法是在公开市场条件下。通过对期刊社待评估无形资产和在市场上出售的与其相同或相似的无形资产的异同比较，调整差额，进而确定其无形资产重估价值的一种评估方法。用现行市价法评估资产必须具备市场上存在与被评估资产相同或相似的商品，即市场参照物和被评估资产的市场参照物的经济、技术参数可以获得两个条件。目前我国传媒业无形资产评估只是罕见的个案，加之地域、应用环境、成交时间等因素的不同，现行市价法尚不适用期刊无形资产评估。

在价值评估中，成本法得出的价值最低，收益现值法最高，现行市价法居中。使用不同的方法得出的评估额相差较大。即使几种方法配合使用，仍有较大误差，因此有人说：“无形资产评估是一种艺术。”这种说法虽不正确，却也说明了无形资产评估的动态性和随机性。

四、期刊业无形资产经营中应警惕把握的几个方面

首先。要重视无形资产。期刊业无形资产“价值连城”，要克服对其简单化、神秘化的倾向。成立专门的管理部门，建立完善的管理制度，期刊社要对其无形资产精心设计、开发、经营，在无形资产积累上要有长远战略，打无形资产经营持久战。

此外，对期刊社的无形资产也要及时评估，充分利用。例如期刊社的标识具有市场开拓力、文化内聚力、资产扩张力、超常的创利能力等，名牌社标还具有相对的独立性，可以脱离期刊社实体而独立存在。如哈尔滨日报报业集团用其“POTA”标志与多家企业合作，获利颇车。再如上海《小主人》报的无形资产评估结果刊登在《新闻出版报》上之后。许多很具经济实力的单位纷纷找上门来，欲与该报合作。该报则以“小主人”专用名称作为无形资产投资，为报社的发展带来新的契机。随着传媒业产业化的发展，期刊社在对外投资，与业外资本甚至海外资本合作中一定要有效利用无形资产。