报业行业无形资产价值评估

 一、我们对报业无形资产的认识

对无形资产的评估，是定性和定量相结合，在提出定量评估的方案之前，我们以自己的理解提出对报业集团无形资产的定性分析。

1、、报业无形资产存量巨大。一个现代强势传媒的无形资产是其生存的根本、发展的基础，是企业的核心竞争力，其资产存量远远大于有形资产，其在持续发展经营中的作用也是无可替代的，挖掘、评估、保护、运用好无形资产是企业参与竞争，谋求发展的最重要资源。

2、报业无形资产价值来源。在报社党委的领导下，广大新闻工作者以高度的敬业精神和极强的社会责任心，以自己的智慧、知识和血汗通过一篇篇文字向党表以忠诚，向人民表以爱戴。几十年来，在编委会的具体组织下，采编人员创造的是巨大的无形资产。这个无形资产的本质是“诚信”。忠诚于党，取信于民。这才会有报业集团的今天。我们的采编人员是无形资产的创造者、维护者，是报业之魂。在企业化经营的今天，充分运用采编人员创造的无形资产，求效益、谋发展，把企业做大作强，是无形资产在经营中真正发挥资产乃至资本的作用。

3、报业无形资产价值要考察的十大因素：

（1）权威性，舆论的正确导向成为维护党和人民利益的重要喉舌；

（2）采编队伍，通讯员队伍的建设，使其具有特有、广阔、时效性、可靠性极强的信息网络。

（3）报纸的竞争在于人才的竞争。政治素质、业务素质双高的办报团队。队伍素质决定报纸的质量，报纸的质量是无形资产的价值的核心。因此报社人才状况和人才素质是无形资产价值的重要因素。

（4）发行方式和网络建设。发行量和发行网络的健全是企业经济效益得以实现的保证。在发行领域全面开放竞争加剧的今天。网络的建设、维护和扩大是报业无形资产的重要组成部分。

（5）传媒行业属于高新技术竞争行业。采编设备、信息传输技术、彩色印刷技术等设备和技术的竞争也是日趋激烈。尤其是数字化报纸、信息化管理的水平如何，决定着报纸未来的时效性竞争、可读性竞争和文稿质量竞争。

（6）报社的企业文化是一种以新闻纪律的严肃性和对人民高度责任感的统一性为特征的文化，企业文化对整个队伍的统领水平如何，对各项工作的推动和制度如何？全体员工对企业文化的认同水平如何，将是考虑的因素。

（7）报社领导班子特别是“班长”的因素是无形资产能否发展价值的重要因素。中国报业的特点是“政治家办报和企业家经营的结合”。在改革开放的历史条件下，一个受到员工拥戴，受到上级党委信任的，有创造性思维又有极强原创性的班长是企业文化的发扬光大者，身体厉行者，是打破僵局不断创业的开拓者，是稳定骨干队伍，扩大人才资源的凝聚者。班子的管理水平、领导能力，政策水平和经营思路是无形资产价值的关键因素。

（8）企业的未来发展规划和未来收益能力是我们的考虑重点，无形资产的价值在于未来，在于能够为企业带来应有的收益，。我们要认真研究企业在未来年代中广告收入，发行收入，印刷收入，会展发行业收入，投资收入及其他多经收入的增长状态。这是企业无形资产必然向物质层面的转化。

（9）报社的社会信誉资源。从报纸的订阅率、传阅率、读者层次、采编对象。社会各界、上级党委及广大读者对报社的信息反馈。

对报业无形资产的评估，不能单纯经济观点，是要坚持定性和定量相结合，把历史、现在和未来发展相结合，把政治因素文化价值与经济价值相结合，把报社的经济利益与社会利益相结合，才能真正客观、公正评定报纸的无形资产价值。

二、报社评估无形资产的意义

1、扩大品牌忠诚度：报纸的商品属性日益展现，消费者对报纸也要进行品牌消费，一个报纸的生存和发展，要靠读者的忠诚。提高品牌忠诚度当然要靠报纸本身，但也要靠社会各界的推介，靠报纸对自己宣传。经过评估，对品牌进行量化，使读者有更具体更直接的感知；经过评估，向世界、国人和读者展示自己的品牌实力；经过评估，使报社自身对品牌的价值认识更清晰，从而爱护品牌，使品牌增值，提高整体形象。

2、加强品牌管理，建立品牌准许使用制度。

报社在扩大，管理也要加强，尤其是品牌管理，允许使用的必须作价有偿使用或视同有偿使用。不允许使用的坚决不能用，坚决制止、打击侵权使用行为，也要有索赔依据。把品牌及各项无形资产象管理其他资产一样管理起来。

3、加强品牌延伸：报社作为强势媒体，向报业上下延伸品牌的空间很大，在品牌延伸中，用品牌价值投资入股，实施控股经营是完全可以做到的。

4、以无形资产运作资本运营，在坚持控股权的前提下，坚持以无形资产投入引入社会商业资本。盘活自我沉淀的无形资产，降低改革成本，实现国家几十年对报业投资的合理回报。这是真正意义上的“两翼齐飞”，传播和经营互动，用传播积累的无形资产带动多种经营的发展。

三、报业无形资产评估的特殊性

1）正确处理两个轮子的关系：传播和经营不能混但也不能分，分而有合，合而有分。

2）正确处理历史、现实和未来的关系。

3）正确处理社会效益和经济效益的关系。

4）正确评价文化价值和经济价值的关系。

根据以上特殊性，我们在评价研究中要考虑、考察如下因素：

1）地域因素；

2）历史功绩；

3）经营状况；

4）行业的地位；

5）品牌知名度、美誉度、忠诚度和市场影响力及其对企业经济效益的现实和潜在的贡献能力；

6）未来收益能力，远景规划及可能存在的市场风险、经营风险、财务风险和技术风险；

7）国家机关政策和行业政策；

8）人才团队状况；

9）发行特点，技术特点，时效性，广泛性和政治导向；

10）管理思想、管理特点和效果。