企业品牌价值评估

 品牌评估兴起的背景

品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。主要表现在以下8个方面。

1.企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化。随着经济的发展，企业受到了来自全世界或其他产品中的品牌和企业的冲击。

2.制造效率提高。科技的发展推动生产力的大发展，规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。

3.品牌的延伸。持续增长的品牌创建费用，以及新产品推出失败率的提高，促使许多公司试图通过产品线延伸-较好-最好系统、品牌/副品牌关系等方法，尽力扩大品牌价值。

4.品牌兼并、收购和合资。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。

5.传统媒体的低效。互联网的飞速发展，信息快速的传播，不断增加的传播噪音和媒体渠道的细零化，导致了接踵而来的媒体效率降低。

6.产品差别化缺乏可靠性。市场的成熟，企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变的十分困难。这意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。

7.拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高，很多企业感觉到拉动消费者的必要性。许多公司已经感觉到有必要转移到“食物链的顶部”，意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。

8.企业改变支出结构。广告预算的压力，促销角色的加重，削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的方法。

品牌评估的好处

最初，企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施。逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值，给企业带来多项好处：

1.激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

2.有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

3.提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

4.激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。

5. 提高公司的声誉。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

品牌评估资料收集清单

1． 工商企业营业执照及税务登记证、组织机构代码、生产（经营）许可证等；

2． 企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；

3． 企业章程、涉及企业产权关系的法律文件；

4． 企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书（意向书）等可能涉及企业产权（股权）关系变动的法律文件；

5． 企业年度、半年度工作总结（以便充分了解企业的状况）；

6． 评估企业经营、管理情况介绍；

7． 企业主要产品介绍，应提供几份产品的销售合同和销售发票；

8． 公司品牌或商标管理机构及制度情况；

9． 企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及活动情况介绍；

10．产品质量认证及检验报告；

11. 企业现有的生产设施及供销网络概况，各分支机构的生产经营情况简介；

12. 企业的优势（比如经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势等）、可能存在的风险分析；

13．技术产品研发情况介绍。有无专论技术、自我研发的专有技术等内容，上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料；

14．企业所在行业的背景资料（行业经济、技术水平、现状与发展趋势、目前同行业的平均资产收益率等）；

15．有无注册商标，商标注册证书及相关变更注册法律文书；

16．商标图案及释义；

17．产品市场影响力分析；

18．产品市场销售分析；

19．产品获利能力分析；

20．同类竞争产品市场概述，同类竞争产品产量、销量、价格等信息；

21．企业近三年（含评估基准日）财务年度报表（最好是经过审计的）及财务年度分析报告；

22．企业未来长远期发展规划、商标产品规划，追加投资计划；

23．企业未来五年的收益预测（C一C4表）以及预测文字说明；

24．新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息；

25．企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书；

26．企业财务政策调查表，有无政策性优惠情况（提供文件复印件）；

27．资产评估承诺书；

28．企业认为能体现企业价值内涵的其他资料；